Sakot Facebook sociālo mediju mārketings, zināmā mērā tiek domāts, ka pastāv arī citu sociālo mediju varianti. Tomēr sabiedrības apziņā Facebook nereti tiek uztverts kā sinonīms sociālo mediju mārketingam . Šī stereotipa dēļ daudzi uzņēmumi būtiski sašaurina savas iespējas gan atpazīstamības veicināšanā, gan iespējā palielināt pārdošanas apjomus un lojālu klientu iegūšanā. Kādēļ tas tā ir un kādēļ mārketeriem patīk Facebook, mēģināsim skaidrot šajā rakstā.
Sociālo mediju mārketings
Pirms uzsākt sarunu par Fecebook, noteikti vajadzētu precizēt, kas vispār ir sociālo mediju mārketings (SMM) . Kā jaunam mārketinga veidam un zināmā mērā kulltūras fenomenam, tam nav vienota definīcija, bet pastāv vairāki viedokļi par to kā to definēt. Skaidrs ir viens, ka dominē divi galvenie viedokļi:
- SMM ir uz algoritmiem balstīts process, kas ar algoritmu palīdzību nodrošina izpratni par indivīda uzvedību, nodrošinot informācijas piegādi atbilstošakajā brīdī.
- SMM paredz indvīdu iesaisti uzņēmuma radīta satura izplatīšanā, kā arī nodrošina saziņu tiešsaistē.
Nevar noliegt – abiem viedokļiem ir tiesības pastāvēt, jo algoritmi eksistē un tiem ir būtiska nozīme, kā arī sociālo kontu administratori ikdienā būtisku laika daudzumu velta saziņai un atbilžu sniegšanai sociālo tīklu lietotājiem.
#1. Kļūda
Neskatoties uz to, ka eksistē algoritmi ar matemātisku funkciju, sociālo tīklu lietotāji vēlas saņemt noderīgu informāciju no profiliem, kas apveltīti ar empātiju un cilvēcisku attieksmi. Tādēļ tiek sagaidīts, ka uzņēmuma profils reaģēs gan uz jautājumiem, gan komentāriem līdzvērtīgi tam, kā to dara cilvēks caur savu personīgo profilu.
#2. Kļūda
Ir jāņem vērā to, ka indivīdu personīgos profilus un uzņēmumu komerclapas apkalpo atšķirīgi algoritmi un dabiskā ceļā informācija izplatās ļoti atšķirīgi. Galvenā ziņa šajā sakarā ir tā, ka uzņēmumu lapas informācija pirmā brīža izplatībā sasniedz tikai 0,1 % no tās sekotāju daudzuma, tādēļ cerēt, ka būs iespējams sasniegt nepieciešamo auditoriju neieguldot maksas reklāmās, nav pareizi.
Tādēļ formulējums par to, kas ir SMM, varētu būt sekojošs:
Mārketinga procesa veidošana uz algoritmiem balstītā virtuālā telpā, kas pieļauj tiešsaistes saziņu ar uzņēmumu, kuram tiek veidots cilvēcisks tēls.
Facebook sociālo mediju mārketings no kanāla īpašumtiesību viedokļa
Digitalizācija ir ieviesusi izmaiņas ne tikai datu vākšanas, glabāšanas un apstrādes procesā, vienkāršojusi attēlu un video radīšanas apstākļus, bet arī būtiski mainījusi saziņas prcesus. Viens no aspektiem, kā iespējams aplūkot komunikācijas procesu, tas ir izvērtēt kanāla piederības faktoru.
Runājot par digitālo laikmetu ir vērts atzīmēt, ka no vienas puses ir paplašinājies kanālu piederības skaits, bet no otras puses, dominējošo lomu ieguva tieši digitāla rakstura kanāli, bet tradicionālie ir atvirzīti otrajā plānā. Kāds tad pastāv iedalījums pēc kanālā īpašumtiesībām?
(1) esošie īpašumā – mājaslapa, blogs, cits saturs. Šī ir viena no tām kanālu piederības formām, kas ir būtiski mainījusies XXI.gs.. Tikai lielās starptautiskās korporācijas un lielkapitāla uzņēmumi varēja dižoties ar to, ka viņiem ir savi mediji. Šodien, pateicoties sociālajiem medijiem, ikviens var izveidot savu kanālu.;
(2) pirktie – klasiskā reklāma, atslēgvārdu reklāma un banneru reklāma. Šinī gadījumā ir vērts atzīmēt, ka protams reklāma tradicionālajos medijos pastāv, bet daudz plašākas iespējas un zemākas izmaksas ir digitālajām platformām. Tas ko nevar šīs platformas piedāvāt, tas ir tiešu kontktu, piemēram smaržu paraugs žurnālā, ko iespējas uzreiz notestēt,vai pārtikas produktu degustācija veikalā – tās noteikti ir tās priekšrocības, kas piemīt ārpustīkla reklāmai;
(3) iegūtie – plašsaziņas mediji, blogeru raksti un influenceri
(4) dalīšanās – no mutes mutē nododot informāciju, citi starpnieki (saites) un sociālie mediji.
“Tas, kas piemīt tieši Facebook, bet nepiemīt daudziem citiem sociālajiem tīkliem ir tas, ka šim tīklam ir raksturīgas visas četras īpašumtiesību formas.”
Nepārprotami, neskatoties uz to, ka pati platforma nav īpašumā, ikviens uzskata, ka uzņēmuma lapa Facebook tīklā ir viņa īpašums (par to nav nekas jāmaksā, tajā var veikt bloga rakstu izvietošanu, izmantot kā oficiālās informācijas sniegšanas kanālu utt.) šajā vietnē iespējams veidot plašas maksas kampaņas, kas parasti raksturīga pirktajiem kanāliem. Lapa var tikt ļoti ciešai saistīta ar citiem profilam, tajā var atstāt vērtējumu vai arī ieteikt draugiem, līdzīgi kā tas notiek caur iegūtajiem kanāliem. Visbeidzot – Facebook tīkls paredz to, ka ar konkrēta profilā saturu iespējams dalīties savā laika joslā. Kā redzams, tik tiešām Facebook ir unikāls veidojums, kurš ir spējis apvienot visu četru veidu kanālu īpašumtiesības vienā. Ir grūti iedomāties tam visam alternatīvu.
#3. Kļūda
Neizmantot šodien Facebook nav vecmodīgi, tas ir vēl sliktāk – jo tas nozīmē sevi (uzņēmumu) izslēgt no modernās informācijas aprites procesa.
Facebook vieta globālajā statistikā
Brīdī, kad lasītājs izlasa apakšvirsrakstu “Facebook vieta globālajā statistikā”, noteikti nodomā par Facebook lietotāju skaitu un varbūt pat atsauc atmiņā informāciju par to, ka gada sākumā tas bija sarucis par veseliem 2%. Tik tiešām, īsi un pamatojot ar datiem ieskatīsimies tieši šajos skaitļos. Tāda mēroga sociālajam tīklam kā Facebook sen vairs neskaita reģistrēto profilu skaitu, bet mēra aktīvo lietotāju apjomu mēneša griezumā. 2017. gada vasarā mediji ziņoja par to, ka Facebook ir sasniedzis divus miljardus aktīvo lietotāju mēnesī. Šobrīd vietnē statista.com pieejamā informācija liecina, ka 2018. gada 2. kvartālā ir sasniegti 2,23 miljardi aktīvo lietotāju mēnesī un noteikti šobrīd – gada nogalē – ir vēl lielāks, jo kā rakstījām, saskaņā ar Facebook datiem ik sekundi tiek reģistrēti 5 jauni profili.
Facebook Inc. piederošo sociālo mediju kopējā ietekme
Tomēr, skatīts tikai no tiešā Facebook apmeklētāju skaita Facebook sociālo mediju mārketings pilnvērtīgs. Svarīgi ir ņemt vērā to, ka uzņēmumam Facebook Inc. pieder vēl arī citas platformas. Piemēram, Instagram ik mēnesi lieto 700 miljoni lietotāju, bet tādas saziņas aplikācijas kā WhatsApp un Messenger katra apkalpo 1,2 miljardus lietotāju mēnesī. Arī šie dati ir svarīgi, jo:
- Visi Facebook produkti ir saistīti;
- Nemitīgi paplašinās sociālo mediju mārketinga formas un saturs.
Līdz ar to sasniedzamā auditorija ir krietni plašāka par Facebook lietotāju skaitu, bet no otras puses, sociālo tīklu mārketings kļūst arvien sociālāks un satuvina reklāmas devēju un patērētāju, prasmīga mārketera darba rezultātā maskējot uzņēmumu aiz cilvēciskota tēla.
Facebook pielāgošanās dažādu paaudžu prasībām un ietekmes plašums
Tieši iepriekš aprakstītais ir tas, kas ļauj oponēt tiem paaudžu teorijas pētniekiem, kuri mēģina apgalvot, ka Facebook nu jau ir kļuvis par veco ļaužu tīklu. Jā, nevar noliegt – tas ziņu plūsmas apjoms, kas ir šajā tīklā liek daudz vairāk nodarbināt smadzenes, kritiski izvērtēt saturu un plašā domapmaiņa, kas tur notiek ir par sarežģītu Z paaudzei, bet mazliet pieaugot tā tik un tā tur nonāks, bet pats svarīgākais, ka priekš tās jau šobrīd Facebook ir attīstījis Instagram, kas veiksmīgi izkonkurē Snapcht. Saziņas .aplikācijas pilnībā maina mobilo ierīču lietošanas paradumus un jau šodien ir cilvēki, kuri vairs nelieto SMS. Nerunājot par tām saitēm, kas veidojas starp Facebook un tā Auditorijas tīkla (Audience Network) partneriem, piemēram, Facebook reklāmas indivīdus sasniedz arī Tinder aplikācijā u.c..
“Facebook sociālo mediju mārketings nav tikai ieraksti profilā, tā nav tikai maksas reklāma vai konkursi, tas ir attiecību veidošanas process, kas sākas no šodienas un ilgs līdz kaut kāda rakstura beigām.”
Daži momenti par Facebook algoritmu
Kā jau iepriekš tika minēts, Facebook sociālo mediju mārketings balstās algoritmos, kas nosaka informācijas izplaīšanās nianses. Tas nenozīmē, ka ir jāsaprot kā tas ir matemātiski konstruēts, bet gan tā būtību. Tādēļ aplūkosim publiski pieejamo informāciju par pēdējā laikā veiktajām izmaiņām.
News Feed algoritms
Jau 2017. gada sākumā tika ieviestas būtiskas izmaiņas News Feed algoritmā, cenšoties attīrīt ziņu lentes no surogātziņām un klikbaitiem (maldinoša rakstura klikšķus generējošām ziņām un vīrusiem). Tas bija tikai turpinājums 2014. gadā uzsākatajam procesam, bet visai būtiski ierobežoja tos kampaņu veidotājus, kuri orientējās nevis uz satura vērtību, bet sekotāju pieaudzēšanu.
Kopš 2018. gada februāra ieviestās korekcijas Ziņu satura izvērtēšanā ir mainījusies vēl būtiskāk. Turpmāk Facebook augstāk novērtēs aktīvo iesaisti, bet pasīvai mijiedarbībai būs zemāka vērtība. Apskatīsim abas šis parādības:
- Aktīvā mijiedarbība – dalīšanās, komentēšana un reaģēšana;
- Pasīvā mijiedarbība – noklikšķināšana, skatīšanās vai aizkavēšanās.
Būtībā, šī gada izmaiņas liek uzņēmumu lapām kļūt vēl cilvēciskākām un dzīvākām nekā iepriekš, radīt unikālu un vērtīgu saturu atbilstoši mērķauditorijai un patērētāju interesēm, kā arī aktīvi iesaistīties sarunās un iemācīties vadīt saziņu tematiskajās grupās. Tas nozīmē, ka Facebook sociālo mediju mārketings ir vēl daudz rūpīgāk jāplāno un jākonstruē saturs.
#4. Kļūda
Orientēšanās uz sekotāju skaita audzēšanu ir kļūdaina. Šobrīd sekotāju skaitam ir, bet visai maza nozīme. Savukārt, tā saucamās “Like” un ”Share” kampaņas ir pat kaitīgas profila pieredzei. Ja ir nepieciešama normatīvā atskaite Facebook kampaņas vērtībai, tai ir jābalstās mājaslapas analītikā vai reālos darījumos.
Auditorijas atlase
Tradicionālajā mārketingā, lai iegūtu precīzu mērķauditorijas profilējumu, bija nepieciešams veikt ļoti dārgus pētījumus. Facebook sociālo mediju mārketings ir ieviesis būtiskas korekcijas šajā jautājumā. Uzticot atlases procesu algoritmam, iespējams atlasīt un sasniegt ļoti precīzi profilētu mērķauditoriju brīdī, kad tā ir vislabvēlīgāk noskaņota konkrētā satura patērēšanai. Šādu servisu nevar nodrošināt neviens no tradicionālajiem mārketinga kanāliem. Protams, tas prasa papildus darbu, laiku un iedziļināšanos, bet tas ir tā vērts. Par to pārliecinamies katrā mūsu veidotajā kampaņā. Arī veiksmīgais iznākums Rīgas Mākslas un mediju tehnikuma 2018. gada uzņemšanā ir radies pateicoties šādam darbam ar Facebook algoritmu.
Facebook sociālo mediju mārketings un re-tārgetings
Runājot par mērķauditorijas atlasi, Facebook algoritms ļauj veikt daudz dziļāku darbību – re-tārgetēt mērķauditriju. Tas nozīmē, ka izmantojot algoritmu iespējams veikt papildus atlasi tai auditorijai kura ir ne tikai atbilstoša, bet arī mijiedarbojas ar reklāmdevēja aktivitātēm. Līdz ar to ir iespējams daudz dziļāk un personiskāk uzrunāt šos indivīdus ar atsevišķi mērķētu saturu. Šādu iespēju nepiedāvā neviens tradicionālais medijs.
Ņemot vērā re-mārketinga ietekmi uz konversijām, ir jāsaka, ka tas un Facebook sociālo mediju mārketings ir neatdalāmi. Tādēļ bieži vien izbrīna, ka joprojām daudzi reklāmdevēji neizmanto re-tārgetinga algoritmus lai veiktu šo papildus iespēju.
Bailes
XXI.gs. tehnoloģijas, jauno paaudžu saziņas pieredze un galu galā demokrātija, kas raksturīga interneta videi, veido socialo mediju telpu. Tā būtiski atšķiras gan no padomju laikam raksturīgās informatīvās telpas, gan arī no XX.gs. 90.to gadu pieredzes. Tieši tādēļ zīmoli šodien nedrīkst baidīties un slēpt savas kļūdas. Tās tik un tā tiks atklātas, tiks apsriestas publiski un indivīdi veidos savu attieksmi. Facebook sociālo tīklu mārketings paredz arī šo jautājumu risināšanu.
Piemēri dažādām krīzes komunikācijas stratēģijām
Pēdējā laikā ir redzēts gan “dīzeļgeitas skandāls”, kurā ierauti Eiropas auto industrijas smagsvari, gan arī sabiedrībai svaigas atmiņā ir “zirgu gaļas” un Maximas traģēdijas lietas. Uz šo gadījumu piemēra var vērot atšķirīgu reakciju un attieksmi. Ja auto industrijā atklātās problēmas ar dīzeļu dzinēju izplūdes rādītāju falsifikāciju ražotāji paši atzina vainu un tiek veiktas saražoto automašīnu atsaukšanas, līdz ar to arvien jaunas ziņas par šo tēmu vairs neraisa diskusijas. Citādāka situācija bija ar “Zirgu gaļas” un Maximas lietām to aktualitātes brīdī. Starpcitu, abos pēdējos gadījumos tieši Facebook ir vide, kurā negatīvi tika ietekmēta Hesburger un Maxima reputācija. Visa pamatā bija neveiksmīga krīzes menedžmenta saziņa ar sabiedrību, īpaši sociālajos tīklos.
Kontrolējiet viedokļus un komunicējiet ar to paudējiem
Ir daudz labāk, kad klienti aktīvi raksta savus komentārus un viedokļus sociālā tīkla kontā, kuru pārvalda pats uzņēmums, jo uz to var reaģēt, to var vadīt un kontrolēt. Daudz nepatīkamāk ir iegūt šāda paša rakstura ierakstus tādās lapās kā sudzibas.lv, jo šajā gadījumā var pat nepamanīt, ka ir bijusi problēma, zīmola reputācija krīt, bet uzņēmums to pat nezin. Galu galā, Jūs nevara būt labi visiem!
Vienmēr būs tie, kuri noliegs zīmolu, bet tas nozīmē arī to, ka būs tie, kuri šo zīmolu aizstāvēs. Lielākā nelaime XXI.gs. saziņā ir iegūt “remdenu” pozīciju, jo par tādiem uzņēmumiem neviens nerunā!
Saistībā ar aprakstītajām bailēm ir vērojamas sekojošas kļūdas Facebook kontu administrēšanā:
#5. Kļūda
Ir redzēts, ka uzņēmumi tik pavirši izturas pret saviem sociālo tīklu kontiem, ka pēc to izveidošanas dažkārt tikai formāli ievieto informāciju, kas aprobežojas ar paziņojuiem par akcijām vai preču piedāvājumiem, bet nekādu darbību neveic. Šī ir rupjākā kļūda ar kādu var saskarties sociālo tīklu administrēšanā.
#6. Kļūda
Nedrīkst atslēgt “Ieteikumu un atsauksmju” sadaļu profilā. Tai jābūt aktīvai, funkcionējošai un rūpīgi jāseko ierakstiem. Šī funkcija jāuztver nevis kā apdraudējums, bet gan kā iespēja risināt jautājumus. Jā, tas prasa krīzes menedžmenta un saziņas iemaņas, bet tas ir tas, kas palīdz zīmolam pacelties jaunā līmenī – kļūt iekārojamam un vēlamam!
Kopsavilkums
Ka redzams, Facebook sociālo mediju mārketings ir ārkārtīgi progresīvs, daudzfunkcionāls un iesaistošs, tādēļ mārketeri to ir tik ļoti iecienījuši. Tam piemīt visas modernā mārketinga funkcijas un iespējas. Uzņēmuma profilu var pārveidot par tā personīgo komunikācijas kanālu, līdzvērtīgu pagātnes televīzijai vai avīzei. Tomēr, vienlaicīgi ar plašām iespējam tā ir kļuvusi arī tik komplicēta, ka prasa plašas zināšanas un vēlmi pētīt tā darbības iespējas.
Noslēgumā gribētos pateikt dažus atzinīgus un pateicības vārdus par to, ka esat tik tālu izlasījuši, jo šajā tekstā ir vairāk kā divi tūkstoši vārdu, kurus veido gandrīz piecpadsmit tūkstoši zīmju. Tas vien nozīmē, ka sociālo mediju mārketings Jums ir interesants. Tādēļ droši izmantojiet iespēju sazināties ar mum gadījumā, ja vēlaties uzlabt komunikāciju Facebook tīklā un citur.