Meklētājprogrammu mārketings, jeb angliski Search Engine Marketing (SEM). Kā var nojaust, runa šajā rakstā būs par tādu ikdienā lietotu rīku kā Google, Bing un Yandex un to sniegtajiem rezultātiem ievadot kādu pieprasījumu rezultātiem (SERP). Tiktāl viss ir skaidrs, bet ieskatoties dziļāk rodas visai neskaidra aina par to, kas īsti ir meklētājprogrammu mārketings.
Šajā rakstā mēģināsim ieviest zināmu kārtību zināšanās par šo jautājumu. Lasiet līdz beigām šo rakstu un uzzināsiet atbildes uz tādiem jautājumiem kā:
- Kas patiesībā ir SEM?
- Kas ir SEO?
- Kāda nozīme PPC?
- Kā SEO pozīcijas ietekmē CTR?
- Ka PPC reklāma ietekmējas no atslēgvārdu kvalitātes?
Kas ir meklētājprogramma?
Mēs ikdienā lietojam Google, Bing un Yandex. Tas ir kļuvis tik ierasti, ka pat neaizdomājamies par to, kas vispār ir meklētājprogramma. Viens no Google dibinātājiem Sergejs Brins tāda mēroga meklētājprogrammas, kā minētas ir definējis kā “Liela mēroga hipertekstuālas tīmekļa meklētājprogrammas”. Šāds definējums skaidro to, ka tas ne tikai atšķiras no mājaslapu iekšējām meklēšanas sistēmām, bet arī to kādēļ tieši teksts ir tas, kas vislabāk ranžējas. Laikam ejot meklētājprogrammas sāk iekļaut meklēšanas rezultātos attēlus un video, bet teksts tik un tā paliek galvenais ranžējamais saturs. Tomēr ir kāda svarīga nianse, kas ir jāzina par meklētājprogrammu – tā ir datubāze, kas apstrādā tajā esošo informāciju. Līdz ar to, ka šajā datubāze nav informācija par kādu mājaslapu, tad tās saturs neatsauksies uz lietotāja meklēšanas rezultātiem. Savukārt, to mājaslapu saturs, kuras atrodamas meklētājprogrammā, balstoties uz daudziem algoritmu vērojumiem tiek aranžēts meklēšanas rezultātos ka atbilstošākais uz konkrēto pieprasījumu.
Kas patiesībā ir meklētājprogrammu mārketings?
Meklētājprogrammu mārketings (SEM), ir digitālā mārketinga veids, kas saistīts ar meklētājprogrammu sniegto rezultātu ietekmēšanu. Tā mērķis ir noteiktu vietņu ierakstus rādīt pēc iespējas augstāk. Tas tiek darīts, lai iegūtu pēc iespējas vairāk pārejas no meklētājprogrammas lapas uz uzņēmuma mājaslapas saturu. Līdz ar to tiek veicināts apmeklējums un palielinās arī iespēja iegūt reklāmguvumus. Šī mārketinga galvenā nozīme ir tāda, ka saskaņā ar pārdošanas piltuvi SEM atbilst izpētes fāzei. Līdz ar to uz uzņēmuma mājaslapu tiek novirzīti lietotāji ar ļoti konkrētu interesi par piedāvāto pakalpojumu vai produktu.
Tagad mēģināsim atšķetināt tās problēmas, kas saistītas ar izpratni par to kā darbojas Meklētājprogrammu mārketings. Šī jautājuma galvenā problēma ir tā, ka liela daļa interesentu vēl joprojām nezina, ka SEM ietver sevī divus galvenos virzienus – SEO, jeb mājaslapu optimizācija un tam pretējs PPC, jeb latviski biežāk lietots ar apzīmējumu – maksas klikšķu mārketings.
SEO – Mājaslapu optimizācija
Process, kas veicina mājaslapas pozīciju augšupeju organiskajos meklēšanas rezultātos sauc par optimizāciju. Bieži vien uzņēmums neiegulda resursus šajā procesā, bet uzskata, ka mājaslapu izstrāde ietver šo pakalpojumu automātiski. Mēdz būt arī maldīgs priekšstats, ka ievietojot mājaslapas adresi kāda uzņēmumu katalogā šis jautājums tiek atrisināts. Diemžēl ar to ir par maz, jo tas nerisina daudzus jautājumus. Tādēļ, ka optimizācija sastāv no:
- Lokācijas optimizācijas
- Tehniskās optimizācijas
- Iekšējās optimizācijas
- Ārējās optimizācijas
- Lietotāja pieredzes
Risinot visus šos jautājumus un pielāgojot vietni nepārtraukti mainīgajām meklētājprogrammu prasībām notiek mājaslapu optimizēšana. Šis process ir laikietilpīgs un prasa 6 līdz 9 mēnešus laika, lai gūtu jūtamus rezultātus.
SEO pozīciju nozīme meklētājprogrammu mārketingā
Aplūkojot ekrānšāviņu no advancedwebranking.com atskaites par vidējo klikšķu skaitu (CTR) atkarībā no atrašanas pozīcijas (Starptautiski dati par 2020. gada novembri mobilajās un dator lietotnēs), ir redzams, ka lauvas tiesu saņem pirmās pozīcijas rezultāti. Savukārt, TOP 3 ieraksti saņem vairāk kā 60% plūsmas. Saskaņā ar pieejamiem pētījumiem 15% lietotāju neatrodot vēlamo rezultātu TOP 10 maina pieprasījumu meklētajā. Tas nozīme, ka gadījumos, kad mājaslapas rezultāti atrodas SERP otrajā lapā ir gaužām niecīgi. Jāpiebilst, ka arvien vairāk pieaug balss meklēšanas pieprasījumi. Līdz ar to pirmās pozīcijas loma laika gaita pieaugs ar vēl lielāku nozīmi nekā šobrīd. Jebkurā gadījumā
Pozīcijas vērtība atkarībā no lietotāja lietotnes
Aplūkojat advancedwebranking.com statistikas datu ekrānšāviņu ir pamanāma būtiska atšķirība starp mobilo lietotņu vidējo klikšķu skaitu un tas pašas pozīcijas vidējo klikšķu skaitu datorlietotnēs. Respektīvi, mobilo lietotņu lietotāji pēc pieprasījuma veikšanas pirmo rezultātu izvelējās 31,4%, bet datorlietotņu lietotāji – 34,84% gadījumu. Savukārt, no otrās līdz devītajai pozīcijai dominē mobilās lietotnes, bet no desmitās atkal datorlietotņu lietotāju izvēles. Šāda lietotāju uzvedība ir saistīta gan ekrāna īpatnībām, gan ar lietotājā uztveri. Organisko rezultātu otra pozīcija atrodas mobilajās lietotnēs tuvāk centram, kur primāri vērsts lietotāja skatiens, kā arī pirmais rezultāts var apslēpt pārejos. tas viss rada iekšējo konfliktu un veicina vēlmi pāriet uz nākamajiem rezultātiem. Savukārt, datora lietotājs, saskaņā ar lasīšanas paradumiem. pieradis vērst skatienu uz ekrāna augšpusi un vienlaicīgi redz visas pārejās alternatīvas, Tas viss arī veicina lietotāja uzvedības atšķirību par labu pirmajai pozīcijai ap 3%p. datora ekrāna lietošanas gadījumā.
PPC – maksas klikšķu mārketings
Ikviens, arī lasītājs, ir pamanījis, ka veicot pieprasījumus meklētājprogrammā, augstākās pozīcijas sniegtajos rezultātos ir marķētas ar piebildi “Reklāma”. Šajās augstākajās pozīcijās uzņēmums var nonākt ar maksas klikšķu mārketinga palīdzību. Tas ir pašas meklētājprogrammas serviss, kur maksājot par izvietošanu iespējams nokļūt visaugstākajās pozīcijās. “Iespējams”, jo lai turētos pašā augšgalā, īpaši sīvas konkurences apstākļos, ir nepieciešams nemitīgs darbs ar uzstādījumiem. Galvenā priekšrocība ir tā, ka pretstatā SEO, PPC sniedz tūlītēju rezultātu. Atšķirība ir tā, ka PPC gadījumā uzņēmums maksā par katru klikšķi, kas tiek izdarīts uzspiežot uz reklāmu.
Kādos gadījumos ir vērts izmantot maksas klikšķu mārketingu?
Ir nozares kurās savā starpa noteikta reģiona konkurē tikai daži uzņēmumi. Tās ir specifisku, nišas nozaru ar nelielu pircēju vai pasūtītāju skaitu. Ļoti iespējams, ka šādās nozares iespējams viegli optimizēt mājaslapu augstākajām pozīcijām un saņemt lielu daļu pirkumu/pasūtījumu organiskā veidā. Tomēr tādu uzņēmumu nav salīdzinoši daudz. Lielākā daļa pakalpojumu sniedzēju un preču tirgotāju piedāvā kaut ko, kas ir arī daudziem citiem konkurējošiem uzņēmumiem. Šādos apstākļos sakas daudz agresīvāka cīņa. Tā notiek daudzšķautņaini un tiek izmantots plašs kanālu kopums. Nokļūšana TOP pozīcijās organiskajos rezultātos kļūst laikietilpīgāka un sarežģītāka. Šādos gadījumos nāk talkā maksas klikšķu mārketings (PPC), jo ar tā palīdzību par reālu kļūst iespēja nonākt augstāk par pirmo pozīciju organiskajos meklēšanas rezultātos. Tieši tas pats attiecināms arī uz jauniem uzņēmumiem, kuru mājaslapas vēl nav ieguvušas autoritāti un līdz ar to iekarojušas augstākās pozīcijas.
Kādēļ maksas klikšķu mārketinga izmaksās ir arī administrēšanas izdevumi?
Asas konkurences apstākļos lielāka daļa uzņēmumu izmanto arī maksas klikšķu marketingu. Tā ir loģiska izvēle no digitāla mārketinga viedokļa. Jāsaka, ka Latvijas PPC kanālos notiek ļoti agresīva konkurence. Citu valstu tirgos bieži vien šo kanālu izmanto kampaņveidīgi. Tur pretim Latvijā lielākā daļa uzņēmumu šo kanālu neizslēdz nekad. Līdz ar to kļūst svarīga PPC kampaņu optimizēšana. Šis process ir daudzveidīgs. Tas ietver gan darbu ar negatīvajiem atslēgvārdiem, reklāmgrupu veidošanu sadalot atslēgvārdu segmentus un pielāgojot reklāmu tekstus, gan attīrot kampaņas no liekiem atslēgvārdiem utt.. Tas viss tiek darīts ar mērķi iegūt maksimāli augstu kvalitātes rādītāju. To iegūstot tiek panākta gan labāka atbilstība pieprasījumiem, lietotāju iesaistei un rezultātā tiek panākts augstāks reklāmguvumu optimizācijas līmenis. PPC reklāmu kvalitātes rādītājs arī tiešā veidā ietekmē maksu par klikšķi. Tas ir, jo kvalitatīvāka atbilstība starp pieprasījumu un reklāmu, jo mazāka maksa par klikšķi. Līdz ar to arī sanāk, ka maksas klikšķu marketinga konta apkalpošana prasa nemitīgu uzmanību, kas arī izpaužas kā konta maksa par to. Ja jūsu uzņēmumam jau šobrīd ir maksas klikšķu mārketinga kampaņa, varat painteresēties par veicamo darbu apjomu pie aģentūras vai mārketinga speciālista. Ņemot talka aprakstīto darbu daudzumu varat izanalizēt un konstatēt iespēju uzlabot kampaņas kvalitāti.
PPC reklāmas kvalitātes rādītāja ietekme
Šo jautājumu aplūkosim uz populārākās Latvijā platformas – Google Ads (iepriekš Google AdWords) piemēra. PPC, jeb maksas klikšķu mārketinga reklāmas kvalitāte tiešā veidā ir saistīta ar izmaksām atrodoties noteiktās pozīcijās reklāmas blokā. Pamatprincips ir sekojošs, maksa par vietu notiek saskaņā ar vairāksolīšanas principu, tas ir:
pirmā vieta = otrās vietas cena + 1 cents
Atbilstoši solītai cenai notiek ierindošanās no pirmās līdz ceturtajai pozīcijai un tālāk. Respektīvi, ja jūsu kampaņas izmaksas iestatītas tā, ka pirmās četras pozīcijas vienmēr sola vairāk, jūsu reklāma parādīsies tikai lapas apakšā vai otrajā lapā. Šajā sistēmā iejaucas reklāmu kvalitātes rādītājs, jeb pareizāk sakot atslēgvārdu kvalitātes rādītājs. To var aplūkot Google Ads atskaite pie atslēgvārdu pārskata kolonām pievienojot arī kvalitātes rādītāju. Tajā esošie skaitļi atpogaļo atslēgvārdu kvalitātes radītāju no 10 līdz 1. Ar desmit tiek atzīmēti kvalitatīvākie atslēgvārdi, bet ar viens sliktākie rezultāti. Google Ads atskaites punkts ir piektā pozīcija, kura tiek maksāts pēc standarta solīšanas procedūras. Savukārt, augot kvalitātes vērtībai paradās noteikta apjoma atlaide saglabājot pozīciju. Tas nozīmē, ka esot pirmajā vietā reklāmas bloka iespējams maksāt teju 2 x mazāk par konkurentu un iegūt vairāk klikšķu. Vai arī otrādi, lai nonāktu pirmajā pozīcijā ir jāmaksā teju 4x vairāk par konkurentu. Šī arī ir tā korelācija starp kvalitāti, samaksu, klikšķu skaitu par noteiktu summu un reklāmguvumu daudzumu.
Kopsavilkums
Par meklētājprogrammu globālo nozīmi mārketingā esam jau rakstījusi atsevišķi, bet apkopojot iegūtās zināšanas par Meklētājprogrammu mārketingu, jeb SEM, ir skaidrs, ka SEO sniedz ilgtermiņa ieguvumu, parasti ir ar daudz lielāku lietotāju plūsmu un līdz ar to pietiekami ienesīgs. Savukārt, PPC dod tūlītēju rezultātu un sasniedz tos, kuri neaplūko rezultātus līdz meklētājprogrammas lapas apakšai. Tas nozīmē, ka katrs no šiem kanāliem darbojas dažādi un sasniedz atšķirīgu auditoriju. Līdz ar to, plānojot kvalitatīvu mārketinga stratēģiju, būtu jāparedz vieta abiem Meklētājprogrammu mārketinga veidiem. Ja esat nolēmuši iegūt reklāmguvumus (pirkumus vai pieteikumus), bet nav kas to paveic ar augstu kvalitāti un efektivitāti, vai arī vēlaties auditēt mūsu kolēģu veikumu, sazināties ar mums un spēsim atrast labāko risinājumu!