Paaudžu teorija mārketingā ir realitāte jau šodien

Paaudžu teorija mārketingā ir labs un drošs palīgs mērķauditorijas segmentācijā un satura veidošanā. Tieši tādēļ, neskatoties uz to, ka šī teorija ir vairāk zinātniski pētnieciska, gan mārketeru konferencēs, gan semināros nereti nākas saskarties ar tās pieminēšanu vai pat mēģinājumiem skaidrot. Pēc Latvijas Universitātes profesores Zandas Rubenes semināru apmeklējuma esam gan strukturējuši savas zināšanas, gan arī sapratuši, kādēļ atsevišķos brīžos veidojas pretrunas skaidrojot kādas nianses. Šoreiz esam gatavi padalīties ar tām atziņām, kas saistās ar paaudžu teoriju mārketingā.

Zinātnes pārnese tautsaimniecībā

Mēs varam būt lepni, bet vēl vairāk priecīgi, ka tāda līmeņa paaudžu teorijas pētnieks kā profesore Zanda Rubene ir atrodama Latvijā. Viņa ir ne tikai aizraujošs lektors, par ko pārliecinājāmies klātienē, bet arī ļoti kompetens speciālists savā jomā, par ko līdz šim varēja pārleicināties lielākotes Latvijas Universitātes Pedagoģijas fakultātes studenti un Leipcigas Universitātes studenti, kurā profesore ir biežs viesis. Rubenes kundze ir daudzu starptisku un nopietnu pētījumu dalībniece un līdzautore, tādēļ tās vārds saistībā ar paaudžu teorijas pētniecību ir starptautiski pazīstam. Ņemot vērā šo faktu, pec būtības Latvijā ir pieejama jaunākā informācija par šo tēmu, kas nav mazsvarīgi.

Semināra laikā profesore atklāja, ka ar paaudžu teorijas pētījumiem galvenokārt nodarbojas zinātnieki, ražotāji un darba devēji. Respektīvi, pirmie ir zinātniskas intereses motivēti, otrie – preču pielāgošanas un pārdošanas nolūkā, bet trešos interesē paaudžu teorija no personālvadības viedokļa. Mārketeru interese vairāk ir savienojama ar ražotāju interesēm. Precizitāteslabad atkārtosim Rubenes kundzes minēto – rāžotāji savos pētījumos un to pielietošanā reālajā dzīvē ir tikuši vistālāk.

Paaudžu teorija – Lego pieredze

Semināra laikā profesore atklāja reiz piedzīvoto kādā zinātniskā konferencē, kad Lego pārstāvis stāstīja, ka tajā laikā kamēr zinātnieki mēģina vēl saprast atšķirības starp dažādām paaudzēm un ko tās nozīmē, viņi – Lego – jau kādu laiku pieaicina „ekspertus” no patērētāju puses izvērtēt jaunākos izstrādājumus. Ievāc detalizētu informāciju, ko sniedz šie „eksperi” un tālāk nodod inženieriem, lai veiktu uzlabojumus, bet pats svarīgākais ir tas, ka šie „eksperti” saņem pilnvērtīgu atalgojumu par savu darbu.

Vienīgais, kas liek likt pēdiņās ekspertu pieminējumu ir to vecums – tie ir 4+ veci bērni, kuru viedoklis ar lielu pietāti tiek ņemts vērā izstrādājot produktu. Interesantākais ir tas, ka šī „ekspertu”grupa pēc tam tiek atkārtoti sasaukta un testētas veiktās izmaiņas. Atkārtoti ieklausoties un fiksējot komentārus un ieteikumus. Par ko atkal tiek maksāta alga. Šī ir reāla pielāgošanās mērķauditorijai un iespējams tieši tas ļauj Lego ilgstoši saglabāt bērnu vidū iekārojamākās rotaļlietas statusu.

Sabiedrības iedalījums pēc paaudžu teorijas

Tradicionāļi

Tradicionāļi ir dzimuši līdz 1944. gadam. Procentuāli tā ir sociālā grupa, kas skaitliski strauji samazinās. Daļa no viņiem vel atceras pirmās brīvvalsts laiku. Viņu komunikācijas līdzekļi ir klasiskie mediji: TV, radio un drukātie mediji.

Baby Bomers

Baby Bomers paaudze veidojas pēc 2. Pasaules kara. Tie ir dzimuši no 1945. līdz 1960, gadam. Šīs paaudzes raksturīgā īpašība ideālisms. Tie ir cilvēki, kuri Rietumos veidoja hipiju paaudzi. Ta ir Vūdstoka un citi festivāli. Brīvības un pacifisma ideālisms. Postpadomju telpā tā ir paaudze, kas būvēja BAMu un citus vērienīgos projektus. Mūžīgie komjaunieši un pirmrindnieki. Šobrīd tie ir pirmspenisijas vai jauno pensionāru grupa. Latvijā tā ir neatkarības atjaunošanas paaudze. Viņu galvenie komunikācijas līdzekļi ir klasiskie mediji: TV, radio un drukātie mediji.

X paaudze

X paaudzes pārstāvji ir dzimuši no 1961. gada līdz 1980. gadam/ Literatūra viņus dēvē par nomadu paaudzi. Šo terminu bieži tulko ačgārni – tas nenozīmē, ka viņi labprāt velta laiku ceļojumiem. Tas nozīmē, ka viņi neatrod sev vietu. Tā ir paaudze, kas radīja virtuālo pasauli un Google. Šīs paaudzes pārstāvjiem pieder Tesla un Amazone. Tomēr to raksturīga īpašība ir nedrošība un nepārliecinātība, bet par nomadiem tos dēvē, jo viņu viedoklis nav stabils bet mainās. Viņi joprojām ir sasniedzami ar klasiskajiem medijiem, bet daudzi lieto virtuālos kanālus.

Y paaudze (Mileniāļi)

Y paaudze, jeb Mileniāļi. Dzimuši no 1981. gada līdz 2000. gadam. Mēs šo paaudzi pazīstam ka hipsterus. Mileniaļi ir varoņi, vismaz paši par to ir pārliecināti. Viņi tic savām spējām un nebēda par kļūdām. Pašiņš ir mileniāļu izgudrojums. Viņi ir narcisi, nauda viņiem nav galvenais, bet par velti neko nedara. Plaši lieto virtuālo pasauli, foto un video.

Z paaudze

Z paaudze drīz sāks nonākt darba tirgū un sāks veidot būtisku patērētāju grupu. Tie ir dzimušie no 2001. gada līdz 2012. gadam. Viņu iesauka ir mākslinieki. Šī paaudze komunicē tikai virtuāli. Zinātnieki pat saka, viņi neapmeklēs festivālus, bet vēros tos tiešraidēs. Tie ir viņi, kas dzīvo Live.

A paaudze

A paaudze ir pēdējā, vismazāk izpētītā paaudze. Dzimst kopš 2013. gada un tiek prognozēta līdz 2025. gadam. Viņi ir viedtālruņu paaudze. Digitālie bēbīši.

Kā paaudžu teorija mārketingā palīdz precīzāk sasniegt rezultātus?

Vairs nav noslēpums, ka Digitālajā mārketingā viena no svarīgākajām niansēm ir precīza mērķauditorijas noteikšna un atlase. Tas palīdz daudz veiksmīgāk īstenot kampaņas un samazināt izdevumus. Tomēr ir par maz zināt mērķauditorijas demogrāfiskos un ģeogrāfiskos datus. Ir nepieciešams radīt arī attiecīgu saturu attiecīgajam patērētājam. Tieši šajā brīdī paaudžu teorija mārketingā kļūst neaizvietojama.

Aplūkojot iespējamās variācijas, atklājas, ka pamatā tās var būt divas:

Konkrētais produkts tiek uzskatīts par nišas produktu;
Produkts der vairākām mērķauditorijām.

Tad kad ir noskaidroti mērķauditorijas parametri un tas, kāds būs Satura mārketings, ar kura palīdzību tā tiks uzrunāta, ir vieglāk izprast arī izmantojamos saziņas kanālus, jo arī dažādām paaudzēm ir aktuāli dažādi kanāli.

Ja konkrētais produkts tiek uzskatīts par nišas produktu

un tam ir orientācija uz noteiktu vecuma kategoriju, iespējams, uz noteiktu dzimumu, atliek izveidot attiecīgajam saziņas kanālam pieskaņotu reklāmu, kas satur noteiktus atslēgvārdus un aicinājumu uz rīcību, un kampaņa jau var būtu veiksmīga.

Ja produkts der vairākām mērķauditorijām.

Tas uzreiz nozīmē lielu varbūtību atšķirīgu saziņas kanālu lietošanai, kas nozīmē dažāda satura formu izstrādi ar atšķirīgiem atslēgvārdiem. Piemēram, mobilos sakarus šodien lieto visas paaudžu teorijas grupas, tādēļ tās reklāma jāorientē uz dažādām vecuma un dzimuma grupām. Lai sasniegtu vecaka gadagājuma patērētāju, reklāmā nāktos akcentēt iespēju ilgi sarunāties, bet jaunākai paaudzei vairāk varētu būt aktuālākas iespējas sūtīt SMS. Savukārt, vecākās paaudzes pārstāvjus vieglāk būtu sasniegt ar TV, Radio un drukāto mediju palīdzību, kas nosaka arī attiecīgu saturu. Tajā pašā laikā, jauniešus vieglāk būtu sasniegt caur internetu, jo pēc aptaujām tikai 26% skatās TV, bet drukāto mediju lietošana ar katru paaudzi arvien vairāk samazinās un Alfa paaudzes pārstāvji tos varētu nelietot vispār.

Izdarot šādus priekšdarbus un saliekot kopainu, atklājas, ka nepieciešams gan atšķirīgs saturs un tā pielāgošana, jo pat video saturs būtiski atšķiras starp to, kas tiek patērēts Sociālo tīklu mārketingā un to, kas parādās tradicionālajā TV ekrānā. Visbeidzot, visi apstākļi rezultējās ar atšķirīgu aicinājumu uz rīcību. Vecākās paaudzes pārstāvjus vajadzētu aicināt uz kādu klientu apkalpošanas filiāli, bet jaunākai paaudzei izstrādāt attiecīgus digitālus saskares punktus.

Kā redzams, paaudžu teorija mārketingā izpaužas ļoti reālistiski un sniedz būtiskus padomus Pircēja ceļa konstruēšanā. Tādēļ ir jāizmanto iespēja pārnest konkrētās sociālās zinātnes atklājumus tautsaimniecībā, padarot saziņas procesu gudrāku un efektīvāku. Tieši tas ir bijis arī mūsu panākumu trumpis veidojot 2018. gada Rīgas mākslas un mediju tehnikuma uzņemšanas kampaņu.